在大客户销售过程中,分清客户组织当中的采购角色,是建立关系的第一步,也是最重要的一步。


在大客户采购过程中,常见的有六个角色:


1.首倡者

2.技术支持者

3.关键使用者

4.内部支持者

5.辅助决策者

6.核心决策者


首倡者的特点:


对您和您所代表企业、产品非常的认同,愿意向组织内部相关人员推荐。首倡者是销售项目成功的关键人物。首倡者在组织内部的影响力越大,项目的成功几率就会越高。


如果企业的董事长非常认同您和您所代表的企业与产品,那么,项目不出意外基本就算成功了。如果首倡者的层级较低,或影响力较小,那么,项目的推动会非常困难,即使他对您和您所代表的企业、产品认同度很高,也是如此。


与首倡者建立关系的策略: 


1.影响力越大、职务越高越好。

2.为首倡者提供更多产品,及产品应用的成功案例,方便首倡者在组织内部的推动。


技术支持者的特点:


您所销售的产品技术成分越高,技术支持的重要性就越高,技术支持者对决策者的影响力就越大。


与技术支持者建立关系的策略:


1.尽早促进企业内部技术人员,与客户组织内部技术人员进行技术交流;

2.时间越早越好;

3.参与越充分越好;

4.促进客户组织内部技术人员,与我们自身技术人员制定共同公关课题和进度表;


关键使用者的特点:


产品最终使用部门的相关人员,一般是部门的负责人。他们对项目的采购也非常重要,有超过一半企业使用部门对采购是抵触的。因为不管是采购新设备,还是新系统,对他们来说都需要变革。他们的抱怨较多,牢骚较多,会不停地告诉您成功的几率是很低的。


与关键使用者建立关系的策略:


1.提前培训关键使用者,让其亲身体验新产品对他们工作的帮助;

2.告诉他们更多产品使用故事,吸引他们成为故事的传播者。


内部支持者的特点:


是能提供客户组织内部信息的人。可能是自己的熟人或朋友,对您和您所代表的企业以及产品,都非常认同。可能是客户组织中,与采购没有直接关系的人,也可能是与采购有关系的人。


与内部支持者建立关系的策略:


1.大量筛选,选择消息灵通的人;

2.对您和您所代表的企业及产品非常的信任;

3.合作双赢,关系保密。


辅助决策者的特点:


可能是核心决策者身边的人,例如助理、秘书。也可能是核心决策者比较信任的人。如果是规范的企业或组织,可能是来自技术部门的负责人,或使用部门的负责人。他们能为组织考虑,为核心决策者提供客观的建议,对核心决策者做出决策,影响力非常大。


与辅助决策者建立关系的策略:


1.从内心可以把辅助决策者当成决策者来对待;

2.观察、分析他与企业角色的关系和观点,是否客观、公正。


核心决策者的特点:


项目最终拍板的人,根据项目金额和重要程度,核心决策者有可能是企业的最高管理者或受益人,也有可能是某个部门的负责人。他们真心为企业或组织考虑,企业和组织需求高于个人的想法,客观、公正,公事公办。


与核心决策者建立关系的策略:


1.交流时言简意赅,条例清楚;

2.以如何帮助他们解决业务问题为中心;

3.多讲成功案例,不断强化对我们产品的信任。


在与客户组织中相关人员建立关系时要保持两个原则:


原则一:结盟更多的中层。

原则二:拜访高层要慎重。


结盟更多的中层


很多销售人员在进行客户组织接触时,容易犯一个低级的错误,即对不管事的部门中层的态度不好,觉得他们不影响最终决策。我授课时经常强调,此想法危矣。


因为企业里的每一位中层管理者,都是企业非常关键人物,尤其是周期比较长的项目,说不定在与客户互动的过程中,就经历客户组织内部的人事变动,之前没有关联的人,突然变成项目采购的关键人物,如果最早接触时,给其留下的影响非常差,就会带来无穷的麻烦。


拜访高层要慎重


“拜访高层要慎重。”这是我在销售课上讲得最多的一句话。因为在很多销售培训中,老师会告诉销售人员:“越早见到高层(决策者),赢单的几率就越大。”


所以,很多销售人员想尽办法,希望尽早拜访高层,更有甚者,偷偷绕开中层直接拜访高层。这里的问题是,不是拜访到高层就能成交。


因为这里存在两个问题:

第一:销售人员自身的能力,是否能保证只要拜访到高层,就能快速与高层建立关系。

第二:如果客户组织内部非常规范,即便是高层也需要听取中层的汇报,而不是供应商的汇报。很多失败案例,都是因为偷偷绕开中层拜访了高层。


如果您不能快速与高层建立关系,那高层就会让您继续与中层沟通。试想一下,当您偷偷绕开一个人去拜访他的领导,现在又您又回来继续和他沟通。


一个对沟通对象缺乏尊重的销售人员,自然很难得到他人的尊重,这样的结果往往不会太好。所以,企业高管和销售管理者一定要督导销售人员,按照正常的业务流程稳步推进,不要有走捷径的思想。中国人大多喜欢走捷径,这是不明智的。


另外,很多做销售的人都常常感到困惑:


到底应该和客户保持怎样的关系,维持怎样的距离,感到难以掌握其中的度。在上课时也经常学员问我这方面的问题。


这个度确实不好把握,不过我曾在一本书中读到一句话,我觉得这句话能很好回答这个问题:在亲近中保持足够的专业距离。


与客户建立关系非常有力的三个推动力:


1.组织的需求。

2.个人的渴望。

3.客户的压力点。


组织的需求:


组织需求是复杂的,受到组织和个人的影响。

1.客户组织的整体需求是什么?是否需要考虑其他部门?

这些需求背后的推动力是什么?您是否知道客户的目标和使命?

2.客户的决策流程是什么?客户的决策模式是什么?

3.客户所在组织的权力如何分布?某一部门是否能够否决其他部门的决策?

4.存在哪些机遇?

5.客户此次购买中的最大问题是什么?客户达成目标的关键因素是什么?


个人的渴望:


组织的需求只是冰上露出的一角,而浮在水底的则是个人的渴望和担忧,他们往往更具隐蔽性。


客户的角度:


1.这对我有什么好处?

2.人们希望获得更多的利益:控制力、正面形象、权力、安全性、稳定性、自我满足等;


人们也希望减少担忧:


1.更多的工作、过度的曝光、失去控制、负面形象、政治脆弱性、犯错等。

2.您提供的解决方案既要能满足组织的需求,又可以实现个人的渴望。


客户的压力点:


1.销售人员需要特别关注客户的压力点,这对您与客户谈判有着重要影响。

2.这些压力点能够降低价格因素的重要性。销售过程中,客户的压力点越多,价格的重要性就越低。




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2020-08-07 13:54

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